航空公司如何提升品牌忠诚度
08/30 《厂长经理日报》 曾朝晖、王逸凡
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在国内民航市场上，有这样一种现象，旅客们订票时首先提及的一个问题常常是“机票能打几折”，却极少有人关心，“是哪个航空公司的班机”。而航空公司方面，为了争夺更多的客源，往往也陷身价格战的泥潭，不能自拔。一味进行价格竞争的后果是，客流量不见明显上升，整体盈利率大大降低，最终使得航空公司元气大伤。
随着价格战的进展，越来越多的航空公司意识到，无序和丧失高收益旅客的价格战无异于自杀。既然此路不通,还有什么能让航空公司在竞争激烈的今天立于不败之地呢?那只有“品牌(Brand)”。在国外，旅客选择航空公司，在很大程度上取决于航空公司的声誉，也就是该航空公司多年建立的品牌左右了旅客的选择,如英国航空、维珍航空（英国）、西南航空（美国）,都是享有世界声誉的航空品牌，赢得了亿万旅客的拥护。在这一方面，我们与国际航空公司存在相当大的差距。所以，从低层次的价格竞争逐渐走向高层次的品牌竞争，提升顾客的品牌忠诚度，成为国内航空公司今后发展的主要方向之一。
据研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
有远见的企业重视顾客的忠诚，并把忠实顾客看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。
要建立顾客对品牌的忠诚，首先企业要对顾客忠诚，即把顾客真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。
1、常客奖励计划
始于航空业的“累计航程计划”现已被各行各业所广泛采用。它不但提高了品牌的价值感，同时让人觉得自己的忠诚获得了回报而值得继续忠诚。
美国航空公司在20世纪80年代初就推出了提供免费里程计划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱机票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。一些饭店规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受豪华间、免费早餐或免费住宿。
常客奖励计划的主要形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品。例如在许多航空公司推出的里程积分制中，奖励产品既可以是免费机票，也可以是某家饭店的客房和早餐，还可以是免费度假的机会。除免费产品外，企业还可提供折扣产品，例如一些饭店可以为客人提供租车折扣。企业在推出常客奖励计划时，可以与相关企业合作实施，以达到双赢。
2、会员俱乐部
会员俱乐部是将大量的目标顾客圈入自己的势力范围，并且经常举办一些内部的活动，提供一些特别的服务，让会员感到自己被重视。东方航空公司是国内开展俱乐部营销较早的航空公司。
2003年，随着原西北航空公司的“飞天环旅卡”、原云南航空公司的“金孔雀卡”纳入东航“金燕俱乐部”后，东航的常旅客人数迅速增加。同年8月，东航正式启用新的常旅客系统，原东航常旅客俱乐部会员持有的“金燕卡”同时更名为“东方万里行”。为进一步方便旅客，东航售票、值机人员在获得旅客口头申请并提交有效身份证件后，即可快速办理相关手续，旅客在日后乘机时只要报出卡号，飞行记录便可自动累积到该旅客所持的“东方万里行”卡户中。
自1998年推出“金燕俱乐部”以来，东航6年时间里发展突破百万的常旅客会员，这部分旅客为东航带来了固定的收入，创造了长期的利润，成为东航屹立于国内三大航空公司之列的坚强基石。
3、资料库营销
顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。
数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：
A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；
B、交易信息：订票、退票、投诉、服务咨询等；
C、活动信息：顾客参与了公司开展的哪些活动，对活动的看法如何；
D、产品信息：顾客购买机票、频率和数量等。
数据库维护是数据库营销的关键要素，航空公司必须经常检查数据的有效性并及时更新。航空公司运用数据库营销非常有效，如果顾客在某次乘机时表现出某些需求，那么顾客以后光临时就能主动给予满足，从而使顾客感受到航空公司的关怀。
4、服务营销，创造顾客满意度
在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。
为什么很多公司的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬。顾客在每一次与该品牌发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这一品牌的产品或服务做出默默评价。
英国航空公司将自身定位为“世界上最受欢迎的航空公司”，多少年来，英航一直围绕这一理念不断创新求变，为旅客提供了众多具有竞争力的服务产品，最终造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
5、推陈出新，不断满足顾客需求
创新是航空公司的生命，只有不断创新，不断推出更好的、个性化的产品，才能最大限度满足旅客的需要，才能抓住新机遇，迎接激烈的市场挑战。
在国内航空业中，海南航空公司是一个以不断创新而著称的航空新锐品牌，它创造了许多同业第一：
彩绘飞机：海航陆续推出了“国色天香”、“椰风海韵”、“喜鹊登梅”、“君子慕兰”、“金穗飘香”、“快乐海浪”以及“梅、兰、竹、菊”系列彩绘机队，不仅给旅客带来趣味，减少乘飞机的不安全感，同时也引入了品牌形象的宣传。
网上机票拍卖：客户可登录海航网站，通过网上竞价、自行出价等方式竞价，最后由电脑系统以价格优先、时间优先、数量优先的原则，确定成交者。
创立不过十年时间，海航就以锐不可当之势跃上国内航空公司的第四把交椅，成为国航、南航、东航三大巨头不敢小觑的强劲对手，可以说，创新成就了海航。
6、危机处理，维护品牌形象
相对于其他行业而言，航空公司在品牌维护方面尤其应该重视突发事件的处理。几乎每个航空公司都有因航班延误或取消而遭到旅客投诉的经历，尽管其中有许多不可控因素，但在旅客们看来，航空公司责无旁贷，由于许多航空公司缺乏公关意识和一套有效的突发事件应对机制，最终往往造成事态扩大甚至导致不可收拾的结果，严重损害了航空公司的形象。
笔者最近就亲身经历过这样一次事件。我们登机后将近一个小时，飞机迟迟不肯起飞，据说是还有人没来。等后来的人登机时，原来是两个日本人，有旅客气愤难平，拦住他们不让上飞机。这时机长出来解释，说是飞机不起飞的原因并非是等人，而是因为飞机出了故障需要排除。旅客们质问早先为什么不说明，我们应该拥有知情权。机长无言以对，双方僵持下去，有几个旅客甚至下机拒绝再搭乘此趟飞机。最后，飞机又拖延了很长时间才起飞。航空公司的公关意识与对突发事件的处理能力由此可见一斑。
空难事件是另外一种更为严重的突发事件，如果处理不当有可能引发企业的生存危机。
为有效地应对突发事件，航空公司实在有必要树立敏锐的公关意识，尽快建立一套系统的危机预警和危机处理机制。
(中飞企划供稿)